Três das quatro maiores editoras de jornais no Reino Unido
juntaram forças para vender espaço de publicidade on-line por meio
de uma única plataforma. O plano é obter a escala necessária para
concorrer com Google e Facebook.
A Johnston Press, a Local World, a Newsquest e a maior parte do
setor de mídia local independente do Reino Unido anunciaram ontem
acordo para oferecer conjuntamente a anunciantes acesso a 17,5
milhões de usuários mensais exclusivos, em 800 sites, por meio de
um único ponto de venda.
Até agora, anunciantes que pretendiam comprar espaço de
publicidade digital de editoras locais tinham que negociar com cada
uma individualmente ou em pequenos grupos. Esse é um dos motivos
pelos quais os grupos noticiosos locais capturaram uma fração
apenas insignificante dos 2 bilhões de libras esterlinas gastos por
ano em anúncio on-line tradicional no Reino Unido.
"A pequena parcela de publicidade nacional que temos assumido
tem sido uma verdadeira frustração", admitiu Ashley Highfield, o
principal executivo da Johnston Press. A nova cooperação, disse
ele, é um "significativo passo à frente", uma vez que vai
facilitar, em muito, para os anunciantes e suas respectivas
agências a realização das campanhas digitais nos websites
locais.
A nova plataforma, chamada 1XL, será operada por uma equipe
especialmente destacada para isso da Mediaforce, uma empresa
nacional de vendas de mídia.
A companhia diz que seu público mensal exclusivo de 17,5 milhões
de pessoas - segundo dados da empresa de pesquisa de mercado
ComScore - é maior do que o de qualquer site noticioso nacional
comercial do Reino Unido, e semelhante em escala às plataformas de
publicidade digital AOL e MSN.
A editora Trinity Mirror, dona de uma carteira de jornais
locais, como o "Liverpool Echo" e o "Manchester Evening News", não
ingressou na nova aliança. Em vez disso, o grupo tenta implementar
a estratégia de reunir num só pacote suas marcas locais às
nacionais, como o jornal "Daily Mirror".
Jonathan Helliwell, analista da corretora Panmure Gordon, disse
que, mesmo sem a Trinity Mirror, a 1XL representa cerca de 80% da
imprensa local e ostenta uma ampla divisão geográfica em todo o
Reino Unido. Segundo ele, a iniciativa ajudará a Johnston Press a
se aproximar de sua meta para 2015 de alcançar um "ponto de
virada", quando o crescimento da publicidade digital neutralizar os
efeitos da queda da publicidade impressa.
A Johnston Press registrou receita de publicidade digital de
24,6 milhões de libras esterlinas no ano passado, e de 14,1 milhões
de libras esterlinas no primeiro semestre deste ano.
Fonte: Robert Cookson | Financial Times/Valor,
21/11/2014
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